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星河灣二、三期品牌推廣策劃
作者：王紅剛 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
中國房地產飛速發(fā)展的十幾年，市場需求不斷發(fā)生變化，而產品同質化現象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個五星級的家”，南國奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享受國際文化生活”，各個樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
2001年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。
2002年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業(yè)評獎也紛至沓來。
然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統(tǒng)一的認識與理解。而且，我們在2002年所做的消費者調查中發(fā)現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。
星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規(guī)則的品牌。
“藍色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時代開始，就一直是這個行業(yè)的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產能力和規(guī)模優(yōu)勢上。從個人電腦到互聯網革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會的誕生”、“電子商務，隨需應變”等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據了在行業(yè)思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。
摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發(fā)明者，也是第一臺手機的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經常被稱為“工程師的手機”。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現�；萜兆陨碓诰W絡綜合服務上的優(yōu)勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規(guī)模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業(yè)領導者的任務。
可見，一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產品品質與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
品牌定位
要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產行業(yè)，星河灣的核心價值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！
星河灣鐵錘起落，價值數十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！
消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛(wèi)生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質……踏踏實實的品質，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是——卓越的、經得起考驗的品質！
作為領導品牌，除了引領行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質夢想。
從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質。在夢想、品位、氣質等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據品質這樣一個“硬”概念，是一種突破，也體現了發(fā)展商對于消費者的誠意。
定位傳播之一：好房子的標準
各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質。品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點？許多地產開發(fā)商可能挖盡心思，細分市場，強調自身優(yōu)勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。
在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。
她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標準”為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。
形式創(chuàng)新：長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標準”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力�！暗叫呛訛晨纯春梅孔拥臉藴省钡膹V告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，“好房子的標準”也成為業(yè)內模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。因此，2003年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優(yōu)點或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定“這是我和我這一類人可以住的地方”。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經成為一個衡量居住品質的標桿，她所聚集的人群，已經與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優(yōu)勢。
從來，價值決定價格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質、氣質非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發(fā)商與眾不同的開發(fā)理念，源于規(guī)劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質高標準的不妥協，源于堅持品質第一并付諸實踐的精神。
基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法——“中國地產的勞斯萊斯”。
前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統(tǒng)和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質上不斷超越，神韻上一脈相承。
強勢的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；
年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發(fā)展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節(jié)的銅獎。
小結
一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產品品質與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。
三、有了精準的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。
王紅剛，武漢大學傳播學碩士，聯系方式：bluekiss@vip.sina.com